No início do Século XXI, mais precisamente no ano 2000, os estudos das identidades visuais corporativas (IVC) e observações das práticas contemporâneas entravam em conflito. Ao revisar a bibliografia sobre o tema, selecionamos os autores consagrados da época e estes afirmavam que uma IVC deveria ser única, sempre a mesma, seguir um padrão, para que pudesse se fixar na mente dos públicos, caso o contrário, estes não seriam capazes de identificar a marca, o produto, o serviço e/ou a empresa. Entretanto, ao observar algumas marcas ativas na sociedade como a MTV, Rip Curl, Mormaii, Vivo, entre outras, o que se via era justamente o contrário.

Não raro eram as discussões (em palco) de designers que divergiam a respeito do tema. Era o choque de gerações, de tecnologias, de mundos

diferentes e de capacidades distintas de percebê-los. Surgiam as primeiras etapas da Bacia Semântica de Durand (1988), o conflito gerado pelo o escoamento de uma nova manifestação cultural.

O mundo mudava, mas a mutação ainda era um tabu, uma aberração. Dos circos aos cinemas, o olhar dos curiosos sempre foi uma mistura de admiração e repudia. Um exemplo disso é o filme X-Men, no qual os humanos mutantes eram considerados uma ameaça para a sociedade e necessitavam ser doutrinados para que houvesse harmonia inter-racial. Em geral, tudo que fugia ao padrão não é bem aceito. A reação dos profissionais em relação às Identidades Visuais Corporativas não tradicionais, não foi diferente. E por essas razões e ainda em homenagem a banda brasileira de rock psicodélico da década de 1960, chamada Os Mutantes – que também provocou a sociedade da época com sua irreverência, experimentalismo, hibridismo – que essa manifestação contemporânea foi denominada Identidade Visual Mutante e, mais tarde, Marcas Mutantes.

No histórico dia de 11 de setembro de 2001, na PUCRS, foi realizada a defesa da dissertação de mestrado intitulada “As principais estratégias de construção de identidade visual corporativa”, sob a orientação do Dr. Flávio Cauduro. Na sequência, o conceito de Identidade Visual Mutante foi registrado na Biblioteca Nacional sob o número 257.802: “uma Identidade Visual Mutante é aquela que se caracteriza por ser aberta, inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos. É a natureza emocional da marca (Kreutz, 2001).”

Contudo, havia muito que ser pesquisado sobre as Marcas Mutantes e, em março de 2005, foi realizada a defesa da tese intitulada “Identidade Visual Mutante: uma prática comunicacional da MTV”. Este estudo traz avanços no conceito de Identidade Visual Mutante, a Programada e a Poética:

A forma ou a característica de uma Identidade Visual Mutante não pode ser totalmente prevista, pois ela não tem regras fixas. Entretanto, em nossos estudos constatamos a existência de dois tipos de Identidades Visuais Mutantes: uma cujas mutações são programadas e outras, totalmente livres, poéticas, espontâneas (KREUTZ, 2005, p.111).

As Identidades Visuais Mutantes Programadas são aquelas cujas determinadas variações/mutações ocorrem por um tempo também determinado” (KREUTZ, 2005, p. 113). Já a “Identidade Visual Mutante Poética é aquela cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas o intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-la” (KREUTZ, 2005, p.130). E por meio das pesquisas também contatamos que as principais vantagens da Identidade Visual Mutante são: ser de fácil adaptação às novas situações do momento, o impacto que mantém a atenção do público, a inovação, a flexibilidade, o dinamismo, entre outras. Tudo que as marcas necessitam na contemporaneidade, pois

“há de: participar da globalidade da organização; materializar o espírito, o sensível, as emoções; captar as expectativas do público; incitar o desejo de participação; representar o desejo comum; ter uma estrutura envolvente; romper com a visão mecânica, estática de uma imagem unívoca; ter traços de identidade que permitam ao espectador a identificação de seus valores no objeto observado. A Identidade Visual Mutante é o resultado sempre maior do que a soma de suas partes, de seus elementos constituintes. Além destes, que são percebidos pelos nossos sentidos, a Identidade Visual é constituída por uma aura que deve ser sentida, compartilhada, fazer sentido. Pois, mais do que ser identificada, ela deve provocar a identificação de quem a percebe” (KREUTZ, 2005, p. 198).

Seguindo seu curso, em 2010 nasce a empresa de consultoria Marcas Mutantes, com o depósito de pedido de registro de marca no INPI no mesmo ano e concedido em 2014. A linha do tempo das Marcas Mutantes mostra sua dinamicidade seja na área da pesquisa, nos cursos e workshops, bem como nas assessorias e consultorias a empresas.

E para os desafios da contemporaneidade, vale a reflexão Tolstoi (1897) a respeito das rotinas e dos atos automatizados do ser humano. Diz o escritor: “Se toda a vida complexa de muita gente se desenrola inconscientemente, então é como se essa vida não tivesse sido”. As marcas para sobreviverem e se destacarem neste mundo complexo, precisam chamar a atenção e estar vinculada emocionalmente com seus públicos. Já sabemos que:

“As marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com o posicionamento da marca, das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, bem como dos meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso multimodal” (KREUTZ, 2010).

Sendo assim, as Marcas Mutantes, que são uma tendência crescente como estratégia comunicacional e de branding, cumprem um importante papel nesse contexto, pois são capazes de devolver a sensação de vida à vida das pessoas, pois é a natureza emocional da marca.