Uma onda no mar nunca é a mesma onda

Reflexões sobre a imagem-conceito da marca

Nada do que foi será
De novo do jeito que já foi um dia
Tudo passa, tudo sempre passará
A vida vem em ondas, como um mar
Num indo e vindo infinito
Tudo que se vê não é
Igual ao que a gente viu há um segundo
Tudo muda o tempo todo no mundo (…)”

– Como uma onda no mar de Lulu Santos e Nelson Motta –

A música “Como uma onda no mar”, de Lulu Santos e Nelson Motta, sucesso no Brasil na década de 80, do século passado, é uma excelente metáfora para refletirmos sobre a imagem-conceito de uma marca. De acordo com Baldissera,

A imagem-conceito não é uma questão de verdade ou de coerência. Nem o é de transparência ou de ética. Tampouco se reduz à comunicação. Antes, transcendendo a essas questões isoladas, constrói-se na/sobre a significação que resulta da complexidade relacional entre as entidades (materiais, fantasiosas, virtuais e/ou oníricas) e suas alteridades (sujeitos/públicos). Dessa relação dialética/dialógico-recursiva, irrompe em associações, expurgos, transformações, transposições e tudo mais o que a competência semiósica do sujeito/público permitir e puder realizar (BALDISSERA, 2004, p. 283 apud 2007, online).

O termo imagem, por si só, é polissêmico, pois adquire os mais variados sentidos de acordo com o contexto no qual está inserido. A imagem de marca, por exemplo, refere-se à imagem mental que o público faz da mesma, mas também poderia ser a imagem pictórica da marca, sua representação gráfica, sua identidade visual. Sendo assim, o termo imagem-conceito é mais “acertivo” quanto ao que se trata, porém não menos complexo.

Em se texto “Significação e comunicação na construção da imagem-conceito“, Baldissera (2008, p. 01) define a comunicação como “um processo de construção e disputa de sentido” entre, no mínimo, dois seres do sistema social: o eu e o outro. A significação, portanto, “é influenciada e orientada por vários elementos-força, tais como o contexto, a psique, a cultura, o imaginário, a história, o fisiológico e as competências “. Sendo assim, conforme o autor, “Novas informações e experiências (de quaisquer naturezas) permitem ao sujeito reconhecer nos mesmos signos novas porções de significação e conferir a signos diferentes a mesma significação, ampliando ou restringindo, organizando ou desorganizando e construindo ou desconstruindo a significação atribuída”.

As estratégias comunicacionais de uma marca visam construir uma imagem-conceito positiva, contudo, não só elas são responsáveis por isso, pois todos os atos sociais da marca, que constituem o seu discurso multimodal, bem como os complexos mundos (internos e externos) dos públicos constroem-reconstroem-destroem-transformam a imagem-conceito da marca.

Algumas marcas – não por sorte, mas por competência – conseguem alta performance, que vai além de sua reputação positiva, e conquistam fãs, comunidade de marca.

Observando os inúmeros casos de fracassos e sucessos, verificamos que o pensamento estratégico, aliado ao conhecimento e à competência, é fundamental para a marca. As constantes pesquisas sobre o que pensam os públicos ajudam a administrar a imagem-conceito, um dos maiores desafios dos gestores, posto que a mesma está em constante transformação, como uma onda no mar!

Como sugestões, ouça a música e leia os textos indicados na sequência. Certamente eles provocarão a reflexão necessária para o ano que se aproxima. Boas festas e desfrutem o 2016.

Sugestões:

BALDISSERA, Rudimar. “Comunicação, identificações e imagem-conceito” disponível em http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/94256908453124198706565740214041525568.pdf

BALDISSERA, Rudimar. “Significação e comunicação na construção da imagem-conceito”, disponível em http://revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/5397/2646

Como uma onda no mar – https://m.youtube.com/watch?v=1mSFe5WzDec

Obs.: a palavra “acertivo” não existe no português, mas aqui neste texto (e entre aspas) é usada como provocação fonética X escrita. A mesma poderia ser substituída por “com mais chances de acerto”.

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